Mediální plán

MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ

Mediální plánování je část plánování reklamní kampaně, při které se určují:

• strategie kampaně,
• složky komunikačního mixu,
• potřebný objem investic pro jednotlivé složky,
• načasování jejich nasazení.

Výstupem je mediaplán, který se následně rozpracovává do detailních implementačních plánů, kde se jednotlivé aktivity rozepisují do konkrétních kroků. Mediální plánování probíhá postupně v několika fázích.

fáze mediálního plánování

1. brief a debrief

• Brief – zadání klienta agentuře, který popisuje komunikační potřeby, marketingové cíle, cílovou skupinu a dostupný rozpočet.
• Debrief – slouží k upřesnění a doplnění informací.

2. Analýzy

• Trhu, cílové skupiny a konkurence
• SWOT analýza firmy rozlišuje silné a slabé stránky firmy, příležitosti a hrozby vně firmy.

3. VOLBA STRATEGIE

• Určení přístupu ke komunikaci a stanovení konkrétních cílů.

4. STRATEGICKÝ PLÁN

• Výběr médií a formátů, rozdělení rozpočtu mezi média a stanovení cen a zásahu cílové skupiny.
• Celkový rozpočet vychází z možností firemního rozpočtu.
• Budget určuje objem finančních prostředků pro kampaň.

5. Mediaplán

• Detailní plán kampaně, který určuje:
  • kde, kdy a jak proběhne kampaň,
  • výběr médií a reklamních nástrojů,
  • typ a formát reklamy,
  • časový harmonogram a rozpočet.
• Může obsahovat i klíčová slova, cílení, texty inzerátů a grafické zpracování reklam.

6. Kontrola

• Průběžné ověřování plnění plánu a možnost optimalizace kampaně podle výsledků.

Cíle a ÚČEL STANOVENÍ CÍLŮ

Cíle pomáhají vybrat správnou strategii a hodnotit úspěšnost kampaně. Rozlišujeme dva účely stanovení cílů:

1. Pomáhají zvolit nejefektivnější strategii.
2. Podle jejich splnění se hodnotí úspěch kampaně.

úrovně cílů

• Marketingové cíle – čeho chceme dosáhnout (počet objednávek, zvýšení povědomí o značce, loajalita, počet followerů).
• Komunikační cíle – co budeme komunikovat (slogan, benefity produktu, akce).
• Mediální cíle – kde a jak budeme komunikovat (konkrétní kanály, frekvence, zásah).

ROI – návratnost investice

ROI (Return on Investment) ukazuje čistý zisk, nebo ztrátu vzhledem k investici, vyjádřeno v procentech. Sleduje se před, během a po kampani pro optimalizaci.

KPI – klíčové ukazatele výkonnosti

KPI (Key Performance Indicators) hodnotí úspěšnost i neúspěšnost cílů a aktivit.

• Cíl = konkrétní požadovaný výsledek,
• Metrika = ukazatel (graf s počtem objednávek v jednotlivých měsících).

Marketingová KPI sledují výkon marketingu a úspěšnost marketingových kanálů. Mezi běžné KPI patří tržby, náklady na zákazníka, ROI, znalost značky, míra konverze, traffic, leady, náklady na akvizici a retenci, zásah a zapojení na sociálních médiích. Správné KPI umožňuje upravovat strategie a řídit marketing efektivně.

sTRATEGIE MEDIÁLNÍHO PLÁNOVÁNÍ

Strategie se volí podle cílů a popisuje problém a způsob jeho řešení. Existuje devět základních strategií, které lze kombinovat:

1. Tipping point (bod zlomu) – postupné uvádění značky na trh od odborníků k masám.
2. Grand slam – současné nasazení více kanálů (TV, rádio, PR kampaň, slevy), vhodné pro časově omezené akce (vánoční akce, limitované edice produktů).
3. Kometa – intenzivní start kampaně s postupně slábnoucí komunikací, typické pro rychloobrátkové zboží.
4. Soap opera – nepřetržitá komunikace po celý rok, vhodná pro zavedené značky.
5. Che Guevara – takticky načasovaná a cílená komunikace, přesný zásah cílové skupiny ve správný okamžik.